眼动追踪为在线广告效果评估提供衡量方法

到目前为止，对在线广告的真实成本的客观评估和对其有效性的测量方法非常有限。本研究对中国视频门户网站的广告效果进行了研究，验证了使用眼动追踪技术与 EEG 结合来衡量在线广告的投入与实际效果的可行性。研究结果已在阿姆斯特丹举行的 ESOMAR 神经营销研讨会上发布。

研究背景

中国的视频门户网站，像优酷和土豆与YouTube 有着较大的差别。他们是娱乐产业合法的大众市场分销渠道并且具备在网站上播放全新的电影和电视剧的许可，这意味着越来越多的中国公民不再将空闲时间花在传统的电视上，而是转移到了互联网上。那么，你要怎样对这一类的用户进行在线营销呢？

网页广告具有类型多样化的特征，因此为了保证广告效果，应考虑的因素不计其数。但是我们怎么知道用户到底有没有看到这些广告呢？这些广告对消费者的态度又怎样的影响呢？

在中国，视频网站的广告是按千人成本（CPM）或每日来收费的。这样的环境下，这些问题就显得尤为重要。

布雷恩英商务咨询有限公司（Brain Intelligence Neuro-Consultancy）使用眼动追踪技术与EEG结合的方式阐明了诸如广告位置、样式、尺寸和呈现时间等因素是怎样影响在线营销效果的。

研究中使用 Tobii TX300 眼动仪采集眼动数据。采集眼动数据数据的同时采集了 EEG 数据。

本研究是为顶新国际集团完成的，顶新国际集团是中国最大的餐饮制造商之一，也是“康师傅”的品牌所有人。

通过眼动追踪找出影响在线营销效果的因素

哪种在线广告方案能提供最大的价值？例如，某种类型广告能够获得多少关注？它获得的是哪种类型的关注？人们会对它做出哪一类大脑反应？这些全部都跟对媒体的投入密切相关。

为了得到这些问题的答案，研究主要考察的是以下几点:

• 哪一类在线广告被关注了，哪一类获得的关注时间最久？
• 不同类型的广告之间的平均注视时间（关系到注视质量）存在怎样的差异？
• 大脑对不同类型的广告的反应是否存在差异？

   

  研究工具与方法

  研究招募了 30 名被试者，男女比例1:1。

  要求被试者浏览一系列网页刺激材料并完成一定量的与视频网站相关的搜索任务。

  在实验过程中，使用 Tobii TX300 眼动仪和Brain Products 的 EEG 设备分别同时采集眼动和脑电数据。

  眼动追踪数据的分析

  研究中使用Tobii Studio对眼动追踪数据进行了分析并统计了不同在线广告类型的注视点统计指标，为其各自的效果和有效性提供了阐述。

  之后对不同广告类型的关注比率与相应的价格比率进行了对比，一次来衡量不同类型广告的投资回报率。测试中找出了一些被高估或低估的广告类型，使得研究人员能够判断哪些广告是最值得投资的。

  通过将脑电数据与眼动数据的结合，可将大脑对不同类型的在线广告的反馈数据添加到研究中。因此眼动追踪数据可以用来帮助解释脑电数据，同时还可以帮助分析注意力的持续时间和质量与情绪反应之间特殊的关联性。

  研究结果与结论

  不同的在线广告方案致使关注时间和质量以及大脑反应产生差异，这取决于它们的位置，样式，尺寸和呈现时间。

  不同的广告方案的有效性和它们各自的价格之间的差异体现出了一些广告方案估价过高，而另一些则被低估。研究人员可以以此向客户推荐投资收益率（ROI）最高的方案。

  研究人员对比了强制性视频广告（优酷网页面的红色区域，价格￥150/CPM）与静态背景广告（土豆网页面中视频区域两侧的蓝色区域，价格￥60/CPM）。令人惊讶的是，仅被消费者自动观察的静态背景广告与在视频播放前强制消费者观看的强制性广告获得的关注度是相同的。但这两种广告方案之间的价格却相差很大。总而言之，虽然蓝色区域的静态背景广告价格比较便宜，但它与红色区域的强制性广告的效果是一样的，因此具有较高的投资收益率。

  同样令人惊讶的是， EEG 研究也显示出，对广告的关注时间越久并不一定代表它的效果越好。而关注时间稍短，但出于自发性质的广告则会带来更积极的大脑反应并因此使得广告产品或品牌对消费者态度产生更好的效果。

  为了进一步阐述，我们回到之前的一个问题上，即，广告商是否应该让访问者强制性地观看它们的广告（如，视频播放前的强制性广告）或是给他们留有选择的权利。研究结果建议他们不要这样做，因为一些仅以背景方式出现的广告（如，访问者选择是否去观察它们）在吸引访问者注意的效果上是相同甚至更好的。这就是自发性的关注，它的效果往往比强制吸引的方式更具说服力。

  为什么使用眼动追踪技术?

  “因为一个广告放出来与是否被消费者看到是两码事。眼动技术使我们能够对实际的注意力情况进行衡量，并且对注视点进行量化。将这些信息与价格进行对比使我们可以对不同的广告方案进行评估并为客户推荐投资收益率最高的方案。”

  “这些信息相当有意义，因为中国的在线广告是按千人成本（CPM）或按日计费的。这使得对适合的广告要素的选择变得尤为重要。对广告商来说，点击率显得意义不大，因为那不是付费点。因此传统的网页分析方法相对眼动技术来说意义也不是很大。将眼动与脑电结合，我们可以探寻哪些广告方案在吸引用户的积极（EEG）关注（眼动）方面效果超好。” —布雷恩英商务咨询有限公司（Brain Intelligence Neuro-Consultancy）执行总裁唐瑞鸿

  为什么选择 Tobii ?

  “以我们在神经营销领域的专业知识来看，我们需要的是一台拥有高精确度与准确度，能与 EEG 设备（例如 Brain Products）结合的非侵入式眼动仪。Tobii 的300Hz 产品使我们能够将大脑反应和情绪反馈与对特定营销要素的关注情况关联起来，得到可靠的结果。”

  “这套系统允许较大范围的头动，无需给用户佩戴其他束缚性装置。快捷的定标功能确保了测试的高效性。”

  “Tobii Studio 的可视化和统计工具令眼动数据的处理简单快捷，而且使我们可以高效地计算相关的眼动统计指标。”—唐瑞鸿

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